Kunde levetid værdi (CLV) kan få lidt tricky, men jeg vil prøve at gøre det enkelt. Ved nu du har sikkert hørt udtrykket men kan ikke helt forstår hvordan man bruger det effektivt, hvis overhovedet. Det er fordi hver “Tom, Dick og Mary Marketer” har gjort deres bedste for at gøre det mere kompliceret end nødvendigt.
Den sværeste del af beregning af CLV er at finde ud af, præcis hvad dine kunders “levetid” virkelig er… og den eneste nøjagtige måde at nå frem til dette nummer er ved at få, lagre og analysere dine kunders data. Periode. Hvis du har været i branchen i et stykke tid, det skal være let at få, men hvis du er en start-up du gonna nødt til at estimere dette baseret på industristandarder.
Selv om der er flere måder at nå frem til CLV, er det nemmeste at beregne:
1. den gennemsnitlige længde af tid kunde forbliver din kunde
2. antallet af transaktioner, som en gennemsnitlig kunde vil have med dig i denne periode og
3. den gennemsnitlige dollar beløb pr. transaktion
Multiplicer disse sammen og du vil nå frem til en brugbar nummer. Men husk, junk i, junk ud… så sørg for at din originale numre er korrekte!
Når etableret, kan du bruge din CLV som benchmark for udvikling af en realistisk kunde erhvervelse (eller tilbageholdelse for sags skyld) budget. For eksempel, lad os sige, du finde ud af, at din gennemsnitlige kunde:
1. forbliver med dig i 5 måneder
2. Køb noget fra dig 3 gange om måneden
3. bruger et gennemsnit på $2 per transaktion
I dette tilfælde ville din gennemsnitlige CLV være $30. Baseret på dette, ville det være dumt at tilbringe endnu $20 for at få en kunde… du vil stå tilbage med lille eller ingen fortjeneste (medmindre selvfølgelig, margenerne er uhyrligt høje). På den anden side, kan dine kunder hænge derinde for 22 måneder, tilbringe $20 per transaktion og købe fra dig et større antal gange. Da din CLV ville være langt højere, kan du råd til at betale mere for at få en kunde. Detaljerne er meget forskellige, og der er mange faktorer at overveje, også bemærke, at dette ikke omfatter eventuelle omkostninger forbundet med at bevare denne kunderelationen. I den virkelige verden skal disse være inkluderet.
Det er afgørende, at du forstår din CLV og bruge det til at guide din kommunikation beslutninger! (En god bog om dette emne er Donald Lehmann og Sunil Gupta, “håndtering af kunder som investeringer”… Besøg vores hjemmeside, www.StrategicMarketingAdvisors.com for en anmeldelse og bestille oplysninger.)
3. dine specifikke mål, såsom: * Acquiring “x” antal nye kunder * øge antallet af nuværende debitorposteringer * øge længden af tid dine kunder er dine kunder
4. de foreslåede medier omkostninger og faktiske/prognose svar og salg priser (du kan finde disse online eller fra en velrenommeret annoncøren)
Når bevæbnet med disse oplysninger, vil du være i en god position til at vælge. Her er et eksempel på hvordan dette kan arbejde. Lad os antage følgende:
* Jeg er en widget forhandler
* Mit mål er at få 1.000 nye kunder i år
* Jeg får 200 kunder om jeg gøre “noget” eller ikke… (f.eks. mund-til-mund, gang-ins, osv.)
* Det betyder, jeg har brug at erhverve de resterende 800 ved hjælp af nogle formularer for reklame
* Jeg kan tilbringe $40.000 til at “købe” disse 800 nye kunder
* Min CLV er $40
* Efter nøje overvejelse beslutter jeg at gennemføre en direct mail-kampagne
* Baseret på min omhyggelig forskning og erfaring, ved jeg at jeg fornuftigt kan antage at 1% af mit publikum vil reagere ved at ringe (kaldet en “svarprocent”) og at 80% af respondenter bliver nye kunder.
* Givet denne prognose og mit mål af 800 nye kunder, ved jeg at jeg nødt til at mail 100.000 salgsbreve.
* Som lykken ville have det, er omkostningerne til at oprette, udskrive og sende et brev 37 cent (ved hjælp af 3. klasse posttakster), som kommer til $37.000… efterlader mig med en $3.000 “fudge faktor”
Så lad os se hvor jeg står…
1. kampagne omkostninger er godt inden for min budgetterede beløb af $40.000, min prognoser er rimelig baseret på branchestandarder og erfaring, og realistisk kan nå mine mål. Så alt er perfekt, lige? Forkert.
2. 800 gæster med en CLV på $40 vil resultere i indtægter (over tid intet mindre) for kun $32,000! Dette kaldes en taber proposition!
Hvad skal jeg gøre?
1. på kort sigt finde ud af, hvis der er mindre dyre reklamer køretøjer, der kan bringe dig lignende resultater.
2. find måder at reducere omkostningerne, der direkte mail uden at ofre svar og salg priser (f.eks. en farve vs fire; lettere papir).
3. identificere måder at øge salg satserne (for eksempel oksekød op til tilbud, send til flere personer – du får stordriftsfordele dette måde, så den pr. stykke prisen vil falde drastisk og du vil få flere kunder)
4. tilbud tilføjet produkter for at øge din kunde gennemsnitlige transaktionsbeløb
5. Institut robust opbevaring programmer sigter mod at øge levetiden af din gennemsnitlige kunde
Selv om dette er et meget simpelt eksempel på hvordan CLV fungerer, viser det klart hvor vigtigt forståelse det er til din virksomhed. Uden at overveje CLV, vil du være at skyde i mørke – potentielt spilde tusinder af dollars og begå alvorlig, eller endda ødelæggende brølere.
Copyright 2005 Mary Eule